Rapport Author Earnings d’Octobre 2016 : y a-t-il un changement des tendances ?

Le rapport Author Earnings d’Octobre 2016 a été publié la semaine dernière. Comme il est en Creative Commons Attribution-NonCommercial-ShareAlike 4.0 International License, voici une première partie de la traduction. Vous retrouverez mes commentaires dans un autre article.

Deux ans et demi. 10 rapport trimestriel des revenus auteurs. À chacun de ses rapports, nous avons appris des choses nouvelles et inattendues à propos de notre industrie dont les changements sont rapides.

Mais cette surprise d’octobre, nous ne l’avions pas vu venir…

Après deux ans et demi de croissance trimestre après trimestre, la part de marché des indépendants se réduit significativement

– La part de marché des indépendants redescend à son niveau de début 2015.

– Les éditeurs traditionnels regagnent un petit peu de terrain dans les e-books.

– Les maison d’édition d’Amazon gagnent beaucoup de parts de marché.

Pour mettre ce changement soudain dans son contexte, regardons la tendance des parts de marché sur 32 mois.

En termes de vente en volume, nous avons :

Sur les cinq mois qui se sont écoulés depuis mai, il semble que les indépendants ont d’une certaine manière perdu leurs gains en parts de marché des 18 mois précédents. Cela a été contrebalancé de manière limitée par une légère amélioration dans les ventes en volume des livres édités traditionnellement : aussi bien les éditeurs du groupe des cinq que les petits et moyens éditeurs ont gagné environ 1 % de part de marché. Mais l’essentiel de la perte de parts de marché des indépendants semble avoir été récupérée par les éditeurs d’Amazon Publishing, qui ont gagné un étonnant 4 % en parts de marché.

Un certain nombre de limites s’applique lorsqu’il s’agit de mesurer la part de marché des maisons d’édition d’Amazon :

À cause du nombre relativement bas de titres, les ventes d’Amazon Publishing sont en général les plus volatiles d’un rapport à l’autre. Et cet échantillon de données a été enregistré au début du mois, quand les six titres Kindle first d’Amazon étaient aux cinq première positions du top générale, et occupaient six des sept premières places. Malgré cela, les titres en Kindle First ne représentait que 2 % des ventes Amazonn globales, ou la moitié de la progression des maisons d’édition Amazon en terme de parts de marché. L’équilibre vient de vente en augmentation dans le reste de leur catalogue.

Regardons ensuite les tendances en dépenses brute en termes de dollars sur 32 mois :

Pour ce qui est des dépenses des consommateurs, la baisse entre mai et octobre des indépendants est parallèle à la baisse en pourcentage des ventes en volume. Pour la première fois depuis le premier trimestre 2015, les lecteurs dépensent plus d’argent dans les e-book publiés par des éditeurs moyens à petits qu’ils n’en dépensent dans les e-book vendus par des indépendants. Malgré la légère amélioration en volume de la part de marché du club des cinq, leur part dans les dépenses en dollars e-books a continué à baisser, bien que moins fort que dans les précédents trimestres.

La part de revenus qui va vers les auteurs des cinq principaux éditeurs a finalement augmenté légèrement. Bien que, à 23 %, cela reste en dessous du niveau de janvier 2016, ces auteurs édités par le club des cinq ont regagné un petit peu du terrain qu’ils avaient perdu entre janvier et mai. Mais ceux qui tirent le mieux leur épingle du jeu semblent être les auteurs des éditeurs petits à moyen, dont la part des revenus a dépassé 20 % du total des revenus des auteurs sur Kindle pour la première fois.

Étonnamment, quand il s’agit des revenus, les auteurs des petits et moyens éditeurs se tirent maintenant la bourre avec ceux des cinq grands éditeurs. Il y a seulement un an ou deux, une pareille chose aurait été impensable : faisons un retour en arrière en 2014, les auteurs du club des cinq gagnaient plus que les auteurs des petits et moyens éditeurs par un facteur supérieur à 2,5, et il y a seulement un an – en septembre 2015 – les revenus totaux des auteurs des cinq grands éditeurs dans la boutique Kindle étaient encore deux fois plus importants que ceux de tous les auteurs publiés par des petits et moyens éditeurs.

Mais pour nous, c’est la baisse dans les revenus des auteurs indépendants qui suscite le plus de questions.

En mai 2016, les auteurs indés vérifiés récupéraient environ 50 % de tous les revenus du Kindle aux États-Unis. Maintenant ce qui concerne le début d’octobre 2016 la part de marché des indépendants a baissé en dessous de 40 %. Que s’est-il passé ?

La première question que nous sommes posée a été de savoir si les éditeurs traditionnels avaient baissés leurs prix et vendaient maintenant leurs versions numériques à des prix plus proches des normes des prix publics pour les e-book.

Donc nous avons vérifié.

Évolution des revenus des auteurs entre mai et octobre par niveau de prix et type d’éditeur

Voilà la distribution des revenus des auteurs d’e-book par niveau de prix public en mai 2016, pour chaque type d’éditeur à l’époque de notre dernier rapport :

comparez le graphe ci-dessus avec le graphe des ventes par niveau de prix actuellement, au début octobre 2016.

La seule chose que l’on peut observer, en comparant à mai, c’est que les les éditeurs traditionnels font maintenant une plus petite part de leurs ventes d’e-book au lecteur à des prix inférieur à 10 $. Les prix auxquels la majorité des e-books publiés traditionnellement sont achetés aujourd’hui ont augmentés, ils n’ont pas baissés.

Des prix publics plus attractifs par les éditeurs traditionnels n’était clairement pas la cause de l’évolution observée.

S’il ne s’agit pas des prix des e-books, qu’est-ce qui peut avoir causé cette modification soudaine ?

Après une évolution constante pendant 27 mois dans la direction opposée, il est difficile de comprendre pourquoi il peut y avoir un aussi grand changement en un seul trimestre dans la part de marché des indépendants.

Cette modification est bien trop abrupte pour refléter des changements des préférences des lecteurs ou de leurs habitudes d’achat : un tel changement aurait été beaucoup plus graduel.

Une raison beaucoup plus vraisemblable aurait été une modification dans la structure globale du de l’écosystème moderne de vente de livres : un changement récent dans la visibilité relative des e-books en fonction des différentes catégories d’éditeur, qui à modifié le champ de bataille des ventes numériques.

Mais quels changements pourraient avoir un impact sur la visibilité des e-books ? Nous pouvons songer à trois possibilités :

Peut-être que les éditeurs traditionnels, déçu par leurs pertes de plus en plus importantes dans le numérique et par la réduction de leur part de marché ont finalement décidé de faire des ventes plus agressives de leur versions e-books.

Nous avons vu des signes anecdotiques précis que les éditeurs traditionnels les plus au courants et les plus agiles (comme Bookouture, open média, source book, équivalent) adoptent de plus en plus les stratégies et les tactiques qui ont été développées par les auteurs indépendants. Nous les avons vu adopter des métadonnées spécifiquement pour Amazon, faire avec une plus grande fréquence des promotions à 0,99 dollars et 1,99 dollars grâce à Bookbub et d’autres newsletter de promotion, et faire des campagne de publicité Facebook pour leurs livres, et d’autres choses. Peut-être que les plus grands éditeurs sont aussi en train de faire la même chose, eux aussi, mais un peu moins vite.

Ou… cette évolution pourrait être due à un changement du côté du distributeur.

Amazon fait des optimisations et des améliorations de leurs sites de vente, de leurs algorithmes de merchandising, et des e-mails de recommandations envoyés la nuit sur une base permanente. Peut-être ont-ils ajustés un ou plusieurs de ces éléments dans une direction qui de fait donne une plus grande visibilité aux mises en avant payées par les éditeurs ou aux e-books édité traditionnellement ?

De tels échanges dans les priorités du distributeur en termes de merchandising des livres ne seraient pas les premiers. Et il serait essentiellement invisible ; chez Author Earnings, nous ne pourrions observer que l’effet résultant sur les ventes et les parts de marché. Par exemple, si l’e-mail nocturne de recommandations pour les les acheteurs d’e-books avait été récemment modifié pour donner plus de poids aux livres mis en avant par les éditeurs contre publicité, cela pourrait très bien conduire à cette mutation. Mais il ne nous est pas vraiment possible de savoir ce genre de choses.

Malgré cela, à ce point pour Amazon, offrir de l’assistance aux ventes d’e-book traditionnel serait une action stratégiquement logique – une qui permettrait de fournir une carotte numérique pour les plus grands éditeurs traditionnels, dans l’espoir de réduire leur retraite délibéré et auto destructrice des e-books.

Ou… la mutation pourrait être due, au moins pour partie, à la réduction des promotions moyennes sur les livres imprimer pratiquer par Amazone sur les carré-collés et les livres reliés des éditeurs traditionnels – un facteur qui pourrait conduire les fans qui ne se préoccupent pas du format pour certains auteurs à nouveau vers les éditions numériques.

Lorsque nous regardons sur deux années d’évolution trimestrielle les réductions accordées par Amazon sur le livre papier, cela semble apporter de l’eau à cette théorie :

Le discount moyen d’Amazon pour les ventes de livres publiés traditionnellement – aussi bien pour les éditeurs du club des cinq que les petits et moyens éditeurs – a atteint son maximum entre mai 2015 et septembre 2015. Mais depuis lors, Amazon a doucement réduit ces réductions. Et parfois pas si doucement : entre mai et octobre 2016 le discount moyen sur les éditions papier des éditeurs traditionnels a baissé d’environ 5 %. Peut-être n’est-ce pas une coïncidence si les éditions numériques de ces éditeurs traditionnels ont vu la plus grosse augmentation en terme de vente en valeur pendant ce trimestre.

Mais encore une fois, même si la corrélation évoquée plus haut entre les ventes de livres numériques et les prix des versions papier peut nous suggérer une explication, cela reste de la spéculation.

Mise à jour du 13 octobre : un zoom sur “l’effet Bookbub”

De nombreux auteurs bien renseignés ont mis en avant dans les commentaires sous l’article que la baisse les auteurs indépendants mis en avant dans les newsletter Bookbub pouvait être une cause potentielle. Bookbub étant un influenceur majeur dans l’écosystème moderne de la librairie numérique : en particulier, pour ce qui est de la visibilité des e-books, Bookbub est sans conteste l’acteur tiers le plus important, en dehors des distributeurs eux-mêmes.

Pour évaluer l’effet de la modification du mix des offres chez Bookbub, Author Earnings a extrait les données de deux années de newsletter Bookbub – pour finir avec environ 16 000 offres à prix réduits chez Bookbub sur Amazon Kindle à analyser. Puis nous avons fait une corrélation entre cet historique quotidien des offres Bookbub avec les éditeurs renseignés pour chaque titre dans la base de données d’Author Earnings.

Voici à quoi ressemble deux ans d’évolution dans la part des promotion Bookbub par type d’éditeur, trimestre par trimestre :

(pour la clarté, j’ai combiné les indés et les éditeurs sans catégorie avec un seul auteur, puisque la plupart de ces derniers sont en fait des auteur indés non vérifiés).

Cela devient encore plus intéressant quand, au lieu de regarder le nombre relatif de promotion Bookbub qui vont vers les indépendants, nous considérons dans quelle catégorie se trouvent ces promotions aussi.

Toutes les promotions Bookbub ne sont pas égales.

Obtenir une mise en avant dans fiction crime, mystère, thriller, ou romance contemporaine, par exemple, permet d’obtenir beaucoup plus de ventes en moyenne qu’une apparition dans science-fiction, romance paranormale, ou horreur. (Les ventes promotionnelles moyennes pour une apparition dans chaque catégorie peuvent être trouvé sur la page Bookbub des prix – ils varient entre 260 ventes et 3970 ventes, en fonction de la catégorie Bookbub).

Donc si le mix des catégories Bookbub où les indépendants sont mis en avant a aussi changé substantiellement au cours du temps, l’impact des promotions des indépendants et de leurs ventes pourrait être plus grande ou plus petite que ce que le seul nombre de promotion pourrait indiquer. En utilisant les ventes moyennes de vente pour chaque catégorie Bookbub, voici le ratio des ventes attribuable à Bookbub par type d’éditeur et comment il a changé au cours du temps :

Quand nous intégrons les ventes moyennes par catégorie Bookbub, sans regarder uniquement le nombre de promotion Bookbub, nous voyons que la part des indépendants sur ces vente générées par Bookbub a réduit de manière plus importante que la part des indépendants dans les promotions Bookbub.

Il apparaît donc que non seulement les indépendants reçoivent de moins en moins des promotions Bob, mais aussi que ces promotions on maintenant plus de chance d’être dans les catégories les moins populaire de Bookbub, et aussi d’avoir moins de chance d’être mis en avant dans les catégories qui sont celles qui vendent des milliers de livres.

En tant que cohorte, les indépendants sont maintenant acceptés pour moins que la moitié des promotions Bookbub qu’il y a deux ans… et vu les catégories dans lesquelles ces promotions se retrouvent maintenant, vendent maintenant seulement un tiers de ce que font d’autres livres.

Toutefois les 40 à 50 promotions quotidiennes chez Bookbub à travers toutes les catégories combinées correspondent à une moyenne d’environ 50 à 60 000 ventes quotidiennes au maximum, et ceci à travers tous les distributeurs, un total qui peut être évalué à partir de la page des tarifs de Bookbub.

Ce qui signifie que même que si toutes ces unités étaient des unités Kindle, les promotions Bookbub pourraient potentiellement correspondent à 5 ou 6 % de toutes les ventes unitaires kindle, et donc 1 à 2 % de vente des indépendants grâce à Bookbub (et tout ceci sont des limites très conservatrices).

Le véritable effet impact de Bookbub sur Amazon pourrait très bien être uniquement la moitié de ces hypothèses optimistes. En d’autres mots, même si Bookbub arrêtait d’accepter des titres indépendants de manière arbitraire, la baisse maximale dans la part de marché des indépendants serait de 1 à 2 %.

Le déclin des promotions Bookbub que nous mesurons en 2016 n’est pas l’explication globale, cela aurait pu modifier les parts de marché sur Kindle de maximum 0,5 %.

Nous n’avons toujours pas une réponse définitive

Il sera intéressant de savoir ce qui se produit au prochain trimestre.

Nous n’avons aucune idée si cette modification représente la nouvelle norme – aucun indice que nous regardons un accident sur un seul trimestre avant que l’évolution vers des e-books vendu par ddes éditeurs non traditionnels continue ou qu’il s’agit d’un véritable changement dans les ventes de livres numériques.

Quoiqu’il en soit si vous êtes un auteur édité traditionnellement depuis longtemps, ce changement et probablement de bonnes nouvelles.

D’un autre côté, si vous êtes un auteur édité traditionnellement récent ou aspirant à être édités traditionnellement, cette nouvelle est beaucoup moins excitante. Car il semble que les bénéfices de cette augmentation récente dans la part de marché des traditionnels n’impacte pas tout les auteurs de la même manière…

L’échec du lancement : la dégradation des débuts des récents auteurs traditionnels

Revisitons la distribution des auteurs par type d’éditeur et par niveau de prix que nous avions regardé auparavant. Mais cette fois-ci, ne prenons pas en compte les revenus des auteurs édités depuis longtemps, mettons-les en gris et éliminons tous les auteurs dont les premiers titres ont été publiés il y a deux ans ou plus. Cela nous donnera une vision sur les revenus des nouveaux auteurs en fonction de leur choix d’édition.

Pour ces cohortes de nouveaux auteurs, qui ont publié dans les dernières deux années, la différence de revenus en tant qu’auteur numérique en fonction du choix de publication est encore très fort.

Le bleu montre les revenus des indépendants qui ont publiés dans les deux dernières années. Vert est la couleur pour les maisons d’édition Amazon. Pour les éditeur petits à moyens et le club des cinq il vous faut vraiment plisser des yeux pour voir un petit peu de violet ou de rouge. Comme les éditeurs traditionnels fixent de plus en plus des prix élevés pour leur première publication, il semble que à part quelques exceptions, toutes les ventes des éditeurs du groupe des cinq sont faites par leurs auteurs historiques.

Pour être seulement capable de voir les revenus des auteurs les plus récemment édités traditionnellement sur ce schéma, il faut que nous effectuions un zoom sur l’échelle verticale :

Après avoir effectué ce zoom, nous pouvons voir enfin un petit peu de violet du club des cinq. Mais pratiquement rien à des prix inférieurs à 9,99 USD.

En revenant à notre rapport de mai 2016 sur les pratiques de prix du club des cinq nous avions mis en avant des différences troublantes entre les prix des e-books passés en fond de catalogue des auteurs historiques des du groupe des cinq avec les nouveaux auteurs les plus récents de ses éditeurs. Nous avions montré que cette dichotomie avait effectivement anéanti les revenus numériques, et la visibilité des auteurs récents du club des cinq. Entre début 2014 et début 2016, comparés à tous les autres auteurs aussi récents, les auteurs les plus nouveaux du club des cinq voyaiten leur part relative des gains baisser de la manière la plus dramatique, passant de 22 % du total à 9 % du total.

Aujourd’hui ? Ces primo-auteurs du club des cinq qui sont représentés par les petits éclats de violet dans le graphe ci-dessus ne représente plus que 7 % du total pour les nouveaux auteurs.

Mais ce n’est pas que leurs revenus d’auteurs que les prix plus élevés des e-books détruisent. L’impact des prix élevés sur la visibilité de ces plus récents auteurs qui sont maintenant en train d’essayer de lancer leur carrière et de créer une base de nouveaux lecteurs et de nouveaux fans, cet impact est encore plus grand. Nous pouvons voir cela en regardant les ventes en volume :

Pour chaque lecteur qui découvre un nouvel auteur du club des cinq, il y a littéralement des dizaines de lecteurs qui trouvent de nouveaux auteurs indépendants et de nouveaux auteurs Amazon qu’ils apprécient. Si vous êtes un primo-auteur chez un éditeur du club des cinq ou un nouvel auteur qui songe à signer un contrat avec eux, alors il s’agit pour vous de négocier des plafonds sur les prix des e-books pour vos livres, en prenant les deux graphes ci-dessus comme référence. Des prix élevés sur les livres numériques rendent les nouveaux auteurs invisibles à la majorité des lecteurs avides, qui ne se préoccupent pas de la manière dont un livre est publié. Des prix de 10 à 15 $ pour les e-books sont le baiser de la mort pour la plupart des primo-auteurs du club des cinq.

(Suite de la traduction)

4 réflexions au sujet de « Rapport Author Earnings d’Octobre 2016 : y a-t-il un changement des tendances ? »

    1. Je suis d’accord. Moi aussi, parfois je m’y perds. Mais les journalistes habituels résument si mal les évolutions du marché des ebooks et notamment du mastodonte Amazon, que j’ai pensé que c’était important de fournir un article détaillé. Il ne va pas à l’encontre du sempiternel “les ebooks se vendent de moins en moins”, mais explique en détail certains faits observés, met en lumière ce qui ne peut parfois pas être expliqué… Pour lire une version TL;DR, retrouvez mon commentaire ici : http://autoediteur.com/rapport-author-earnings-doctobre-ce-quen-dit-le-kommentariat/

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