La newsletter hebdomadaire de l’autoédition : les publicités Amazon KDP

Maintenant, il va y avoir des newsletters hebdomadaires sur l’autoédition. Et voici la première.

Oui, vous avez bien lu le titre de cet email. Un mail hebdomadaire sur l’autoédition !

Je ne sais pas encore de quoi on va bien pouvoir parler chaque semaine, mais je vous assure que je vais faire ce qu’il faut pour que vous ne soyez pas déçus. Le sujet sera toujours l’autoédition, avec ses différentes saveurs et ses différents sujets annexes, par exemple les mailing lists, le livre audio, la publication en librairie.

Par contre, il n’y aura généralement pas de sujet super attendu, de progression. Je ne vais pas reprendre les choses à la base pour évoluer vers des choses plus complexes. Et le sujet de cette semaine en sera un exemple parfait.

La grosse nouveauté

Un email reçu par hasard le 20/12/19

Le 20 décembre 2019, Amazon KDP a enfin ouvert l’accès à un outil de marketing et de ventes que j’attendais depuis… 3 ans au moins. J’avais eu l’occasion d’en profiter auparavant sur le site américain, Amazon.com : il s’agit des publicités sur Amazon.fr pour les auteurs KDP.

Pour moi, c’est un peu comme si le père Noël était passé avec quelques jours d’avance, vous imaginez bien : 3 ans que j’essayais toutes les astuces possibles pour pouvoir moi aussi faire des publicités sur Amazon. J’ai même été m’inscrire au programme Advantage, sans succès.

Pourquoi est-ce important ?

Parce que d’autres auteurs avaient déjà accès aux publicités et qu’elles (c’était essentiellement des autrices) pouvaient publier des publicités ciblées sur amazon.fr pour leurs livres, et que c’était pas juste que nous ne puissions pas aussi en profiter.

Parce que faire de la publicité sur Amazon est le meilleur endroit pour faire de la publicité. Je vais développer, mais dites-vous que faire de la publicité sur un site où les lecteurs sont déjà dans l’état d’esprit d’acheter est beaucoup plus efficace que d’en faire sur Facebook où ils sont en train de regarder les photos des chats de leurs amies.

Parce que le moteur de publicités d’Amazon KDP est efficace, puissant et solide : ça marche (pourvu qu’on fasse les bonnes choses). Cela fait plusieurs années qu’ils en tirent parti sur amazon.com et ils ont eu largement le temps de raffiner les outils, la technique avant de dupliquer cet outil en France.

Parce que comme Amazon réduit ses effectifs comme peau de chagrin, la publicité devient votre seul moyen d’avoir un avantage comparatif supplémentaire pour attirer l’attention sur vos livres.

Adopter le bon état d’esprit en faisant de la publicité

Attention, cette publicité sur Amazon dans la boutique Kindle n’est pas comme l’affichage que vous voyez dans le métro parisien, les revues, Babelio etc. Ce n’est pas de la pub faite pour éveiller l’attention des lecteurs.

C’est une publicité qui est faite pour pousser à l’achat. Si vous avez des notions de marketing, vous connaissez certainement l’acronyme AIDA, qui signifie Attention, Intérêt, Désir, Achat. Avec les publicités, on est en bout de chaîne, à l’achat.

Votre état d’esprit doit donc être celui d’un pur vendeur, technique et froid, qui regarde combien il dépense et combien il gagne. Ce qui est important c’est de faire des publicités qui vous rapportent de l’argent.

Et dans ce cas, Amazon vous aide puisqu’ils vous indiquent combien vous dépensez, et combien vos publicités ont généré de ventes de vos produits.

Vous savez donc immédiatement si vous gagnez ou perdez de l’argent, si vos publicités sont efficaces pour vous ou une perte de de temps.

Je vous ai mis une capture d’écran au-dessus d’une partie de mon tableau de bord de pub : ne vous focalisez pas sur les chiffres, ils reflètent mon catalogue, mes livres, mes choix qui sont très certainement différents des vôtres. Je vous l’ai surtout montré pour que vous voyiez les indicateurs essentiels qui sont affichés : Dépenses et Ventes. Si vous avez 10€ de ventes et 4€ de dépenses, ne vous dites pas que vous avez échoué par exemple.

Il y a quelques bémols à ajouter à ce chiffre de ventes, et à ce chiffre de dépenses :

  • si vous n’avez pas de numéro de TVA car vous n’y êtes pas assujetti, Amazon rajoutera la TVA aux dépenses publicitaires.
  • le chiffre de ventes n’est pas le chiffre de vos redevances. Amazon va ponctionner ses 30% et les frais de livraison habituels de KDP. Si vous avez vendu des livres papier, il vous faudra aussi prendre en compte les coûts de fabrication.

Sur un mois, cela représente pour moi une augmentation de 30% de mon chiffre d’affaires, et je n’ai pas encore créé de campagne publicitaire pour tous les livres que j’ai dans mon catalogue (loin de là) : il y a encore de la puissance sous la pédale.

Le read-through peut changer votre état d’esprit

Une autre note importante à faire concerne votre capacité à convertir vos lecteurs sur plusieurs livres dans une série. En anglais, on utilise le mot read-through ou lire à travers (une série). Si vous faites de la publicité pour le tome 1 d’une série et que vos lecteurs enchainent à 60% sur les autres livres de la série, vous savez qu’un achat de ce premier tome va en fait vous rapporter beaucoup plus que la valeur faciale.

Pour être explicite, si vous vendez 3 tomes à 2,99€, et que votre lectorat va lire les 3 tomes à 50%, vous allez en fait gagner non pas 2,09€ (les redevances du premier tome), mais 2,09+2,09 x50%+2,09x50% = 4,18.

Cela a une incidence sur votre position par rapport aux publicités.

En effet, si vous considérez uniquement le premier tome, une publicité qui vous coûte 2,19€ pour générer une vente n’est pas rentable : vous perdez en fait 10 cents à chaque livre vendu. Mais si vous considérez toute votre série, une publicité qui vous coûte 3€ par vente est encore rentable (vous allez en effet gagner 4,18€ en moyenne, soit un bénéfice de 1,18€).

« L‘excellence prend du temps »

Une autre chose à prendre en compte est que le temps de la publicité sur Amazon est différent de celui qui vous habite : quand vous appuyez sur le bouton de validation d’une campagne, vous vous attendez probablement à avoir des résultats rapides, immédiats presque.

Que nenni mon bon monsieur !

Il faut du temps pour commencer à avoir des résultats, il faut du temps pour les comprendre, il faut du temps pour déterminer ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Quelques jours à tout le moins, parfois même plus. La patience est donc nécessaire, ainsi qu’une surveillance régulière des résultats. Un petit peu chaque jour, peut-être un peu plus quand vous lancerez vos premières campagnes, pour observer ce qui se passe et essayer de comprendre toutes les variables de ce système profondément complexe (mais apparemment simple).

Seuls les résultats comptent

Une campagne sur un livre en one shot a un ACOS qui est supérieur à 70% ? Au bout d’une semaine ? La tendance reste la même ?

Vous perdez de l’argent et vous enrichissez inutilement Amazon. Tuez cette campagne.

Une campagne démarre doucement, et s’arrête progressivement, jsuqu’à ce que vous ayez à peine quelques affichages par jour ?

Reprenez la campagne à zéro.

Une campagne génère beaucoup de clics mais peu de ventes ?

Reprenez à zéro votre description.

Soyez sans pitié, ne vous bercez pas d’illusions sur le fait que vous montrez votre livre à plus de personnes, que vous générez des ventes à un coût et que cela va avoir un effet d’entraînement général, que c’est une bonne chose de faire de la pub.

Avec les campagnes AMS (Amazon Marketing Services), seul le porte-monnaie parle.

Vous allez me dire que tout ça c’est bien beau, mais comment faire des campagnes ? Je garde le secret jusqu’à une prochaine newsletter car je veux d’abord que vous vous concentriez sur ces principes et cet état d’esprit par rapport à cet outil. Mais avec un peu de curiosité, ou en lisant l’aide d’Amazon KDP, vous devriez trouver par vous-même.

Évidemment, tout ce que je vous dis, vous devez le prendre avec un grain de sel. Il s’agit de principes, pas de règles. Pas de table des lois, pas de serment du Fight Club. Utilisez votre discernement et faites vos propres expériences si vous le désirez. Je préfère que votre cas particulier soit un contre exemple de ce que je dis, si cela vous permet de développer votre lectorat et vos ventes de manière rentable.

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